Door te werken ‘met focus’ pak je echt een andere positie in de organisatie.
24 juni 2025 - Renata Verloop
Jolanda van den Hurk is teamleider Bestuur & Communicatie bij de gemeente Ede. Tijdens de Leerkring op 12 juni 2025 vertelde zij hoe zij met haar team ‘Communiceren met focus’ aanpakt in de dagelijkse praktijk: “Communiceren met focus biedt eenvoudige tools om aan de slag te gaan met prioriteren, maar je moet tegelijk ook aan andere knoppen draaien. Want je pakt een andere positie in de organisatie en dat vraagt veel van de collega’s.”
De drie belangrijkste lessen uit dit verhaal:
Communiceren met focus biedt eenvoudige instrumenten om communicatieprioriteiten te kiezen en daar op te sturen, maar je moet aan meer knoppen draaien.
Zorg voor een duidelijke visie, die je ook vertaalt naar communicatiewaarden en meetbare doelstellingen.
Koppel terug aan de organisatie wat de impact is van de inzet van communicatie en hou daarbij de gezamenlijke ambities voor ogen. Daarmee creëer je gedeeld eigenaarschap.
Jolanda vertelt dat ze is gestart met de vraag: waartoe zijn we als afdeling op aarde? Wat dragen we bij aan het grote geheel - ook vanuit de verschillende disciplines? Dit was een proces van veel gesprekken in een periode van ongeveer drie maanden. De opbrengsten zijn vertaald naar een teamplan voor drie jaar, waarin ook aandacht is besteed aan de inrichting van het team, zoals functies en financiering.
Vervolgens is het team aan de slag gegaan met de inhoud. Het principe van ‘communiceren, zodat …’ is vertaald naar een eenvoudige visie op communicatie: ‘Communicatie die raakt’. Jolanda: “We wilden geen enorm boekwerk, maar een visie die je in de dagelijkse praktijk kunt toepassen. Maar dat vraagt wel een doorvertaling naar waarden en doelstellingen, die we ook kunnen meten.”
Jolanda benadrukt dat het belangrijk is om je te realiseren dat een communicatieteam meer werk doet dan alleen de communicatieprioriteiten, zoals werken aan de infrastructuur en overkoepelend communicatiebeleid. De tijd die daarvoor nodig is moet je zichtbaar maken. Bovendien moet je daar ook prioriteren, want je kunt niet tegelijk de website vernieuwen, een beeldbank ontwikkelen en de huisstijl vernieuwen.
In Ede combineren ze de instrumenten van Communiceren met focus met een agile manier van werken. Jolanda geeft daarop een uitgebreide toelichtng:
“Alles wat we doen, moet door de impacttoets van de 4A-cirkel komen. Daar is ook het hele team het over eens. De intake wordt gedaan door de communicatieadviseur. We werken met agile teams rond maatschappelijke opgaven, waar de verschillende disciplines vertegenwoordigd zijn. Zij houden online een Kanban-bord bij, waarin we de mijlpalen vastleggen. Door een reflectiemoment met Aart zijn we ook scherper gaan kijken naar de mijlpalen. We realiseerden ons dat we die nog erg vanuit de organisatie formuleren, maar wat zijn de belangrijkste mijlpalen vanuit inwoners gedacht?
De agile teams denken en plannen voortdurend vooruit. Eens per maand doen ze een sprint-overleg. Dan verzamelen ze alle vragen en verzoeken, bepalen de doelen en mijlpalen en kijken dan wat we wel of niet oppakken. Dat klinkt heel eenvoudig, maar het vraagt om heel scherp te maken wat je precies gaat doen en opleveren. Anders zijn we heel druk met iets waarvan we eigenlijk niet zo goed weten wat dat precies is of betekent. Het mediateam heeft een menukaart ontwikkeld om een betere inschatting te kunnen maken van hoeveel werk iets is. Het vraagt een paar maanden tot misschien wel een jaar om als team beter te leren inschatten hoeveel tijd iets kost. We rekenen ook met een inzetbaarheid van 85%, zodat je wat vrije ruimte hebt.
Mensen binnen het team houden elkaar ook scherp op het afronden van acties en of collega’s hulp nodig hebben. Door alle acties vast te leggen heb je beter inzicht in wat er moet gebeuren en kun je acties makkelijker overnemen als er iemand uitvalt.
De focusteams overleggen eens per maand allemaal in een tijdsbestek van twee dagen, de derde dag kan het mediateam dan plannen wat er geleverd moet worden. Als er te weinig capaciteit is, kan er eventueel externe capaciteit worden ingezet.
Door het werken in agile teams ontdekten we bijvoorbeeld dat er acht collega’s bezig waren met communicatie over wegwerkzaamheden. Dat hebben we nu veel beter gestroomlijnd binnen de communicatieprioriteit ‘Bereikbaar Ede’. We hebben ook een webpagina gemaakt waar nu alle informatie is samengebracht en die wordt goed bezocht en gebruikt.
Er was behoefte aan een totaaloverzicht, dat maken we nu met contentkalender.nl. We kunnen via de tool ook zien hoeveel aandacht en tijd de verschillende domeinen/focusteams krijgen. Bijvoorbeeld team Groen (landelijk gebied) is heel druk, maar misschien moet team Paars (sociaal domein) wel wat meer op weg worden geholpen.
We maken elk half jaar een managementdashboard. Dat delen we met directie en bestuur. Elke versie wordt een stukje beter. Het is soms heel lastig om te maken, omdat de organisatie heel veel moeite heeft om meetbare doelen te formuleren. We doen ook nog eens heel veel, dus wat deel je wel en niet in het dashboard? Elk agile team beperkt zich nu tot één pagina, waarop de belangrijkste acties worden gerapporteerd.
We willen niet alleen rapporteren over het effect van communicatie, maar samen met de organisatie kijken of we onze gezamenlijke doelen bereiken. We kijken bijvoorbeeld niet alleen naar het bereik van een website voor woningisolatie, maar naar het aantal woningen dat is geïsoleerd en waar de gemeente staat in de landelijke ranglijst.
We gaan ook online funnels inrichten voor alle kanalen, zodat we kunnen zien wat de conversie is. Dan zien we bijvoorbeeld dat 80% van de aanvragen te herleiden is naar bezoeken aan de deur en niet een online vindplaats.”
Als iemand uit de zaal vraagt naar eventuele weerstand op deze manier van werken en hoe je daarmee om kunt gaan, vertelt Jolanda: “Deze omslag vraagt tijd en goede gesprekken. Voor het team is de werkwijze niet vrijblijvend en de instrumenten van focus helpen ons juist om ook elkaar scherp te houden. Als je kijkt naar verbinding met de organisatie: ons team Groen heeft bijvoorbeeld eind vorig jaar een gesprek georganiseerd met alle betrokken beleidscollega’s. Ze hebben met elkaar besproken wat de doelen zijn voor volgend jaar, wat Communicatie oppakt en waarom. Dan krijg je ook gedeeld eigenaarschap.”
Ook in Ede moeten er nog wel stappen worden gezet. De werkdruk in het mediateam is bijvoorbeeld nog steeds hoog, terwijl de keuzes voor inzet van Communicatie inmiddels scherper geworden zijn. Jolanda is als teamleider nu op zoek naar de oorzaak daarvan: “Uit de gesprekken die we gevoerd hebben, blijkt bijvoorbeeld dat we daar nog iets te doen hebben op het gebied van mandaat voor contentspecialisten. Dat is dus weer zo’n knop waar je aan moet draaien. En zo zie je dat het ontwikkelproces om te komen tot focus geen rechte lijn is, maar eerder een golfbeweging.”
Lees ook het interview met Jolanda van den Hurk door Vincent van Stipdonk dat we eerder publiceerden.
Leerkring ‘Communiceren met focus’
Ben jij nieuwsgierig naar ervaringen van andere (overheids)organisaties?
Word dan lid van de Leerkring ‘Communiceren met focus’! We organiseren drie bijeenkomsten per jaar, waarin je kennis en ervaring kunt delen met collega’s.