Wat heb je wel én niet aan een visie op Communicatie?

Aflevering #2 uit de serie zomerspecials over Communiceren met focus - 24 juli 2022

In de vorige aflevering heb ik geschetst dat de meeste teams Communicatie te weinig tijd hebben. De vraag om advies en ondersteuning is simpelweg groter dan wat er geleverd kan worden. Er is daardoor grote behoefte om duidelijk te bepalen wat team Communicatie wel én niet doet. De oplossing wordt regelmatig gezocht in het schrijven van een visie op communicatie, die dan richtinggevend moet zijn voor het werk van team Communicatie. Natuurlijk is zo'n visie een onmisbare bouwsteen. Maar:

Als jouw organisatie nu een visie op Communicatie heef: kun je zonder te spieken nú zeggen wat de belangrijkste strekking daarvan is? En pas je die ook dagelijks in je werk toe? Helpt de visie jou te bepalen wat je wel en niet doet?

Deze vragen stel ik regelmatig aan een team Communicatie. Soms is de visie recent opgesteld en kunnen degenen die daarbij betrokken waren daar wel antwoord op geven. Maar eerlijk gezegd: niet zelden is de visie een stuk dat met veel tijd en moeite is geschreven, dat op den duur in de la verdwijnt. In de praktijk blijkt zo’n visie vaak ook best moeilijk te vertalen te zijn naar het werk van alledag. Als dat voor team Communicatie al zo is, dan kun je niet van andere collega’s verwachten dat ze naar deze visie handelen … En zeg eens eerlijk: ken jij de visies van je collega’s en handel je op dagelijkse basis naar wat er in deze visies staat? Bijvoorbeeld als het gaat om de visie op dienstverlening, participatie of organisatie?

In deze nieuwsbrief leg ik je uit waarom een visie op Communicatie niet altijd brengt wat een team hoopt. Natuurlijk geef ik je ook tips en deel ik een alternatief met je. Heeft jouw organisatie een visie op communicatie die je hartstikke goed vindt en waar iedereen in de praktijk ook naar handelt? Inspirerende voorbeelden zijn altijd welkom ;-)

Hartelijke groeten,

Renata

Wat is een visie op Communicatie?

Het woord ‘visie’ alleen al leidt vaak tot een Babylonische spraakverwarring. Ik lees heel wat visies en daar zit nogal wat verschil tussen. De ene is een soort trendrapport, de andere eigenlijk een jaarplan en de volgende gaat over de werkwijze van het team. Dat is op zich natuurlijk helemaal niet erg en ik hou op zich ook niet zo van semantische discussies. Maar … het is wel belangrijk dat je met elkaar weet waarom je een visie wilt en welke vraag die moet beantwoorden.

Voor mij is die vraag: hoe wil je als organisatie communiceren met inwoners, ondernemers, maatschappelijke organisaties, samenwerkingspartners en je eigen medewerkers?

Een visie op communicatie is een onmisbare bouwsteen om te kunnen communiceren met maatschappelijke impact. Want wat heb je aan kernwaarden of een bestuursstijl als je die niet terugziet in de dagelijkse communicatie door de organisatie?

Maar … met alleen een visie heb je nog geen focus

De visie op communicatie gaat dus over hoe je als organisatie wilt communiceren. In de meeste gevallen geven ze geen antwoord op waarover je wilt communiceren: de wat? Soms benoemen teams de disciplines die ze in huis hebben en maken daar keuzes in. Bijvoorbeeld: we doen wel woordvoering, maar geen arbeidsmarktcommunicatie. Of ze benoemen het verschuiven van hun rol: we bewegen van uitvoering naar strategisch advies. Maar … daarmee weet de organisatie nog steeds niet concreet wat je nu wel en niet oppakt!

Je hebt dus naast de ‘hoe’ ook een duidelijke ‘wat’ nodig: voor welke inhoudelijke prioriteiten zet je team Communicatie nu in? En dat is precies waar de methodiek Communiceren met focus je bij helpt. Want bestuur en organisatie blijven van alles belangrijk vinden, of je nu een visie hebt of niet. Hoe kom je daar op een goede manier uit? Daar vertel ik je in de volgende aflevering meer over.

Zoals ik beschreef is een visie op communicatie een onmisbare bouwsteen. Maar hoe voorkom je nu dat dit prachtige stuk werk op termijn in de la verdwijnt?

Het alternatief: van visie naar communicatiewaarden

Het antwoord is simpel: beperk je tot drie of vier stevige uitgangspunten. Wij noemen ze de communicatiewaarden. Deze baseer je op kernwaarden die je in strategische documenten vindt, zoals het coalitie- of raadsakkoord of de visie op de organisatie. Denk aan waarden als ‘begrijpelijk’ of ‘transparant’.

Deze waarden kunnen als een soort mantra gaan werken. Als je de collega’s van team Communicatie ‘s nachts wakker maakt, dan kunnen ze deze uit het hoofd opdreunen.

Een paar waarden kun je namelijk makkelijk onthouden. Of op een post-it op je beeldscherm plakken. En daardoor in de dagelijkse praktijk toepassen. Ze vormen een belangrijke basis voor hoe je zelf je werk doet, maar zijn ook richtinggevend in je advies aan collega’s.

Voorbeeld van communicatiewaarden

Als gemeente willen we ‘in contact’ zijn. Dat betekent voor onze communicatie dat we:

• Voor iedereen toegankelijk en begrijpelijk zijn.

• Weten wat er speelt in de samenleving.

• Laten zien wat we doen en waarom.

Collega’s en bestuurders zullen het zelden oneens zijn met de geformuleerde communicatiewaarden. Maar het wordt pas spannend in de uitvoering. Want als je deze waarden werkelijk toepast, dan zullen veel communicatieverzoeken simpelweg niet meer gehonoreerd worden. Omdat er een onbegrijpelijke tekst wordt gepubliceerd of een vakafdeling wil gaan zenden zonder te weten wat de informatiebehoefte van de doelgroep(en) is. Onze ervaring is dat deze waarden pas tot leven komen als je ze gaat toepassen in de praktijk. En dan ook leiden tot goede en soms confronterende gesprekken.

Je merkt al: de communicatiewaarden hebben uitwerking nodig. Ons advies is om elke waarde in (maximaal 1 A4) verder uit te werken. Bedenk daarbij hoe je de waarde in de praktijk terugziet in communicatie-uitingen. Dat is een belangrijk hulpmiddel voor jezelf en voor je (vak)collega’s. Voordeel is dat je dan ook weet hoe je kunt toetsen of de communicatie door de organisatie aan de waarden voldoet. 

Voorbeeld uitwerking communicatiewaarde

Laten we naar een mogelijke uitwerking kijken van een van de communicatiewaarden uit het voorbeeld:

Voor iedereen toegankelijk en begrijpelijk zijn.

• Ons taalgebruik is direct duidelijk voor degene voor wie het is bedoeld.

• Inwoners kunnen ons als gemeente makkelijk benaderen: online én offline.

• We voldoen aan het besluit Digitale Toegankelijkheid.

• Inwoners herkennen zich in onze communicatie - we houden rekening met de diversiteit in onze gemeente.

Tip: organiseer formele besluitvorming

Of je het nu een visie of communicatiewaarden noemt: laat deze formeel vaststellen door bestuur en directie. Tot mijn verbazing gebeurt dit heel vaak niet (of strandt het besluitvormingsproces ergens halverwege). Als je dan een ongemakkelijke discussie krijgt over de toepassing van de waarden heb je geen formeel besluit om op terug te vallen.

Maak er zeker geen 'hamerstuk’ van; claim tijd op de agenda om de waarden te doorleven op basis van een aantal voorbeelden in de praktijk. Waar zie je die waarden al heel mooi tot uiting komen en waar gaat het nog niet echt lekker? Zo maak je ook duidelijk dat die waarden een open deur lijken, totdat je ze echt gaat toepassen in de dagelijkse praktijk!

Laat dit ook niet bij een eenmalige bespreking. Plan minimaal twee of drie momenten per jaar om te kijken hoe het gaat met de naleving van de communicatiewaarden. Bijvoorbeeld door steekproefsgewijs een aantal communicatie-uitingen te beoordelen. Of in je mediamonitoring te kijken of inwoners de waarden herkennen. Stel dat je graag begrijpelijk wilt communiceren en het regent op social media klachten over onduidelijke brieven, dan heb je nog wel wat te doen.