Het belang van omgevingsanalyse en onderzoek

Aflevering #5 van de serie zomerspecials over Communiceren met focus - 14 augustus 2022

“De inwoner staat centraal.”

“We betrekken inwoners actief.”

“We sluiten aan op wat de samenleving van ons nodig heeft.”

Herken je dit soort kreten uit coalitieakkoorden, werkprogramma’s, visies en programmaplannen?

Allemaal mooie ambities, maar de vraag is: hoe ga je dat doen? En hoe zorg je dat er geen besluiten worden genomen op basis van aannames?

Er zit maar één ding op en dat is: vraag inwoners wat ze ergens van vinden of wat ze nodig hebben! We horen dan vaak: “Op social media laten mensen echt wel van zich horen, maar dat is meestal negatief.” Dat is eigenlijk te kort door de bocht, want het is altijd interessant te kijken naar welke argumenten mensen gebruiken in hun steun of kritiek (want alleen ‘voor’ of ‘tegen’ zegt niet zoveel …). Kijk ook eens naar de woorden die ze gebruiken - vaak valt er nog een hoop te leren over wat mensen wel en niet aanspreekt!

Onderzoek doen is onderdeel van ons vak

Maar je moet je inderdaad wél realiseren dat je online meestal alleen de uitersten hoort. Dus is onderzoek doen - naar het stille midden! - belangrijker dan ooit. Onderzoek doen is een onmisbaar onderdeel van ons vak. Het is ook een specialisme, dus beleg dat in je team of besteedt het uit. Elke adviseur zou wel basiskennis moeten hebben over het doen van onderzoek om dat goed uit te kunnen besteden en nog belangrijker: de resultaten te kunnen duiden.

Adviseren op basis van data en onderzoek is nog steeds een ondergewaardeerd en onderbezet deel van ons vak. “We willen wel onderzoek doen, maar we hebben geen tijd en/of geld”, horen we te regelmatig. Maar hoe wil je een goede communicatie-aanpak ontwerpen als je niet weet hoe de omgeving in de wedstrijd zit? Hoe wil je dan beter gaan luisteren naar de samenleving? Ook daarom is communiceren met focus dus belangrijk. Zodat je tijd maakt voor het ophalen van data en het doen van onderzoek voor de gekozen communicatieprioriteiten. In de volgende nieuwsbrief ga ik nog wat dieper in op hoe je dat ook gebruikt om met gezag te adviseren.

De inhoud van deze nieuwsbrief is volledig te danken aan collega Aart Paardekooper. Samen met hem heb ik Communiceren met focus ontwikkeld en begeleid ik teams Communicatie met het toepassen daarvan. Zijn kennis over het maken van omgevingsanalyses en het doen van publieksonderzoek is daarbij onmisbaar. Meer weten of hulp nodig? Kijk dan eens op de website van zijn bedrijf Pro Public.

Hartelijke groeten,

Renata

Omgevingsanalyse maken van een communicatieprioriteit

Een omgevingsanalyse zien we op het moment vooral in deze twee varianten:

• dagelijkse monitoring van de beeldvorming: ‘alles wat aan de organisatie plakt of kan gaan plakken’;

• monitoring van de beeldvorming rond issues en crises.

Het is belangrijk om ook omgevingsanalyses te gaan maken over communicatieprioriteiten. Dat is belangrijk omdat dergelijke omgevingsanalyses laten zien:

• waar gevoeligheden liggen bij het ontwikkelen van (nieuw) beleid;

• welke stakeholders er al actief bij betrokken zijn en met welke standpunten;

• met welke risico’s en kansen je al te maken hebt op dit terrein.

Beleid, uitvoering, communicatie én bestuur zijn er enorm mee geholpen als je in kaart brengt wat er over een communicatieprioriteit leeft in de samenleving. Dit zijn omgevingsbeelden waarmee je bestuurders en managers het beste helpt.

Breng drie krachtenvelden in beeld

Wat er leeft rond een communicatieprioriteit breng je het liefst in kaart vanuit drie krachtenvelden: de media, opiniemakers en de bevolking.

Deze krachtenvelden hebben hun eigen dynamiek en handelingsperspectief en daardoor kan de beeldvorming tussen deze groepen heel verschillend zijn.

Binnen elk van de drie krachtenvelden laat je zien welke typen steun er zijn, welke typen kritiek er zijn en wat voor soort vragen en suggesties er leven. Het gaat hierbij niet om inhoudsloze uitingen van steun (‘hoera’), kritiek (‘boe’) of kwalificaties (‘zakkenvullers’), maar om argumenten die steun of kritiek bevatten. Het gaat dus om inhoudelijke reacties waar de organisatie van kan leren (‘Als het zo warm is als nu gaat gft snel rotten, kan gft-afval dan niet vaker worden opgehaald?’).

Het stille midden betrekken

Waar je via social media vooral de stem van de uitersten hoort, is ‘het stille midden’ letterlijk onzichtbaar. Dit deel van de bevolking zit letterlijk midden tussen overheidsbetrokkenen en overheidsafzijdigen. Mensen uit dit segment volgen het nieuws en de politiek wel – maar niet op de voet. Bij politieke en maatschappelijke kwesties zijn mensen uit dit segment eerder volgend dan leidend. Men wacht af hoe een maatschappelijk issue – bijvoorbeeld de discussie over de aanpak van corona – zich na verloop van tijd ontwikkelt en neemt de uitkomsten dan veelal stilzwijgend over.

Dat wil niet zeggen dat mensen uit het stille midden onverschillig zijn. Er leven allerlei genuanceerde opvattingen over wat de overheid wil of doet. En even belangrijk om te weten: het stille midden geeft meestal steun aan overheidsbeleid, mits het billijk, consistent en werkbaar in elkaar zit. Daar schort bij overheden het soms aan, waardoor een essentiële steunpilaar voor de overheid wegvalt.

Het enige wat je voorafgaand aan een nieuw plan of nieuwe maatregel hoeft te doen, is het stille midden peilen: over de urgentie van het plan, over de kaders, over dilemma’s en over ideeën bij de uitvoering. Je krijgt een schat aan informatie over wat er leeft bij deze essentiële steunpilaar voor de overheid. Je peilt het stille midden:

• via een korte vragenlijst;

• met gesloten én open vragen;

• over een duidelijk thema;

• via meerdere kanalen tegelijkertijd (social media, lokale media, panel, sleutelfiguren in gemeenschappen).

Bij het stille midden leeft soms iets anders dan bij de bekende stakeholders. En dat is belangrijk om mee te nemen in de definitieve afwegingen en besluitvorming over een plan!