Organisatie en bestuur vinden alles belangrijk - hoe ga je daar mee om?

Aflevering #3 uit de serie zomerspecials over Communiceren met focus - 31 juli 2022

n deze aflevering van de serie zomerspecials geef ik je tips over hoe je met bestuur en organisatie prioriteiten voor communicatie kiest.

Dat blijkt in de praktijk namelijk een behoorlijk knelpunt te zijn. Vorig jaar spraken wij in een serie webinars met bijna 200 professionals van tientallen overheidsorganisaties. En we deden onderzoek naar de organisatie van Communicatie bij gemeenten. Het beeld dat daaruit naar voren komt is duidelijk: iedereen in de organisatie vindt zijn eigen ambitie / programma / project het belangrijkste en keuzes worden niet op een integraal niveau gemaakt.

Zoals onlangs een nieuwe wethouder bij een gemeente constateerde tijdens de kennismaking van het college met team Communicatie: “Dus eigenlijk concurreren we met elkaar om de tijd van Communicatie?!”. Deze opmerking leverde een mooi gesprek op over het belang om samen bewuste keuzes maken!

Focus is niet alleen nodig omdat de capaciteit van team Communicatie per definitie beperkt is (zie daarover de eerste aflevering van deze serie). Ik ben ervan overtuigd dat de organisatie focus nodig heeft om met professionele communicatie (of: ‘communicatie als vak’) de grootst mogelijke maatschappelijke impact te creëren. Dat betekent dat je moet durven kiezen voor wat belangrijk is voor de samenleving. Kiezen waar je als team je tijd vooral aan besteedt. Tijd maken om te kunnen bewegen van communicatio (mededelen) naar communicare (gemeenschappelijk maken).

Dit lijken open deuren, maar in de waan van de dag slaan ze maar al te snel dicht. Door te communiceren met focus kan team Communicatie meer van betekenis zijn. Als je durft te kiezen, dan krijg je meer tijd om je werk goed te doen. En dat is ook heel belangrijk voor je werkplezier!

Hartelijke groeten,

Renata

Van bureaumodel naar focusmodel

De eerste basale beslissing die je moet nemen is te stoppen met werken op basis van ‘U vraagt, wij draaien’. Herken je dat praktisch iedereen uit de organisatie dan kan binnenlopen met een vraag of opdracht (en ken jij andere afdelingen waar dat zomaar kan?). Wij noemen dat het ‘bureaumodel’; degene die zich als eerste meldt, wordt als eerste geholpen. Staan er twee mensen tegelijk aan je bureau? Dan gaat waarschijnlijk degene die het hardste schreeuwt voor …

Niemand wil dit, als je er even over nadenkt. Want je weet dan niet of je de beschikbare tijd aan de goede dingen hebt besteed. Je hebt immers je tijd besteed aan degenen die zich als eerste, met het meeste kabaal of met de hoogste positie meldden. Bovendien vergeten veel teams dat in dit model op een gegeven moment de tijd ook op is en ze ‘nee’ moeten gaan zeggen. Of tegen de tiende in de rij: ‘Je bent over een paar weken of maanden aan de beurt, want er zijn negen wachtenden voor je.’

Wat je wilt is de capaciteit die beschikbaar is zo goed mogelijk benutten. Dat noemen wij het Focusmodel. Samen met bestuur en organisatie bepaal je voor welke maatschappelijke opgaven team Communicatie zich over langere tijd gaat inzetten om maximale impact te maken.

Hoeveel capaciteit je daarvoor beschikbaar hebt (de Priori-Tijd), hangt af van de tijd die je nodig hebt om daarnaast te doen wat altijd moet gebeuren (de Vaste Tijd) en hoeveel tijd je reserveert om in te kunnen spelen op issues, crises en andere onverwachte kansen en risico’s (de Actuali-Tijd). Meer over het Tijdsmodel lees je in de eerste aflevering van deze nieuwsbrief.

De maatschappelijke opgaven centraal

Wij zetten in de methodiek Communiceren met focus de maatschappelijke opgaven centraal, bijvoorbeeld ‘De aanpak van armoede en schulden’. Dat betekent ook dat je niet werkt voor de bestuurder of de inwoner of een vakafdeling. Je werkt voor de gemeenschap, waarbij al deze partijen hun eigen rol hebben om de maatschappelijke opgaven te realiseren.

De maatschappelijke opgaven vind je in het bestuursakkoord (bij de gemeente is dat een coalitie- of raadsakkoord). Sommige besturen vertalen dat naar een concreet werkplan of uitvoeringsagenda voor de organisatie. De bestuurders geven via de jaarlijkse begroting aan wat de prioriteiten zijn.

Niet alle maatschappelijke opgaven zijn direct een communicatieprioriteit. Om dat te bepalen hanteren wij een afwegingskader:

Het afwegingskader voor communicatieprioriteiten

Een communicatieprioriteit definiëren wij als: 

1. Een maatschappelijke opgave die bestuurlijk prioriteit heeft én

2. concreet wordt ingevuld met maatregelen, projecten of dienstverlening én

3. grote impact heeft/gaat hebben op inwoners of ondernemers (kans op risico of succes) én

4. waarbij goed communiceren bijdraagt aan het realiseren van de maatschappelijke opgave.

Een voorbeeld is de energietransitie. Deze maatschappelijke opgave is in vrijwel alle coalitieakkoorden een bestuurlijke prioriteit. Er worden ook concrete maatregelen genomen, zoals subsidie voor het (verder) isoleren van huizen, subsidies voor zonnepanelen en plaatsen van laadpalen voor elektrisch rijden. Gaan deze maatregelen inwoners en bedrijven concreet raken? Jazeker. Kun je met communicatie concreet het verschil maken? Ja, al valt er nog veel te zeggen over ‘hoe dan?’. Met vier keer een ‘ja’ is de energietransitie duidelijk een communicatieprioriteit.

Met het afwegingskader in de hand maak je een prioriteitenoverzicht (zoals je hieronder in de afbeelding ziet). Daarin staan de communicatieprioriteiten mét de projecten, maatregelen en dienstverlening die concreet bijdragen aan het realiseren van de maatschappelijke opgaven.

Het prioriteitenoverzicht stem je af met bestuur, directie en management. Het bestuur besluit over de inhoud, de directie over de werkwijze. Natuurlijk is het slim om het overzicht bij het management te toetsen. Het overzicht is gebaseerd op het bestuursakkoord en de begroting en uit deze afstemming zouden dus geen grote verrassingen moeten komen. Als dat wel het geval is, dan heb je meestal een organisatieprobleem te pakken ;-)

En passen de gekozen communicatieprioriteiten niet in de Priori-Tijd? Dan moet er extra capaciteit bij of er moeten scherpere keuzes worden gemaakt.